Marcilio Alves: "Marketing: a profissão mais difícil que parece fácil''
Só 35% dos profissionais de marketing dominam fundamentos básicos, segundo Ipsos
Uma pesquisa recente da Ipsos, divulgada em um grupo de discussões de marketing que faço parte, o M15, trouxe essa semana um dado que acende um sinal importante para o mercado: em uma prova simples, apenas 35% dos profissionais de marketing acertaram mais de 7 dos 10 conceitos considerados fundamentais no estudo.
À primeira vista, o número pode soar alarmante. E de fato é. Mas, na minha visão, ele revela algo maior do que uma suposta fragilidade técnica dos profissionais. Ele escancara, antes de tudo, a velocidade brutal com que o marketing vem se transformando e o quanto muitas empresas ainda não conseguiram acompanhar esse ritmo.
Há tempos eu digo algo que, para alguns, pode soar provocativo, mas que considero cada vez mais verdadeiro: o marketing talvez seja uma das profissões mais difíceis que parecem fáceis.
Todo mundo acha que entende um pouco. Todo mundo opina. Todo mundo se sente apto a dizer qual campanha “ficou bonita”, qual post “vai bombar”, qual slogan “funciona”. Mas entre a aparência da simplicidade e a complexidade real da disciplina existe um abismo.
Marketing não é apenas criatividade.
Marketing não é só postagem.
Marketing não é só tráfego, mídia, design ou performance.
Marketing também é feito de repertório. É leitura de contexto, sensibilidade cultural, domínio de comportamento, estratégia, capacidade analítica, tomada de decisão sob pressão. É saber equilibrar construção de marca com geração de resultado. É entender que nem tudo que performa fortalece uma marca, e nem tudo que fortalece uma marca gera resultado imediato.
E talvez seja justamente aí que mora o problema.
Quando uma pesquisa mostra que a maior parte do aprendizado ainda acontece no dia a dia do trabalho, em cursos externos ou por meio de busca autodidata, o que ela está dizendo nas entrelinhas é que muitos profissionais estão sendo formados mais pela urgência da operação do que por uma cultura estruturada de desenvolvimento.
Isso é grave.
Porque, quando a rotina vira a principal escola, o risco é que o profissional aprenda a executar antes de aprender a compreender. Ele aprende a fazer antes de aprender a pensar. Aprende a responder à demanda, mas nem sempre a questionar a estratégia. Aprende a apertar botões, mas não necessariamente a interpretar o impacto daquilo que está sendo feito.
Na prática, isso cria um mercado cheio de pessoas ocupadas, mas nem sempre preparadas.
Será mesmo justo atribuir esse cenário apenas ao profissional?
Penso que não.
O estudo da Ipsos parece mostrar menos uma falha individual e mais um desafio organizacional. Se o marketing mudou rápido demais, as empresas também deveriam ter evoluído na mesma velocidade na forma como treinam, qualificam e desenvolvem seus times.
Mas o que vemos, em muitos casos, é o oposto.
Empresas que cobram performance, mas não criam base.
Empresas que exigem resultado, mas não oferecem repertório.
Empresas que pedem inovação, mas não investem em formação.
Empresas que querem maturidade estratégica de times que ainda estão sendo empurrados para o campo de batalha sem equipamento completo.
E isso, cedo ou tarde, cobra seu preço.
Recentemente, em um dos nossos times, vivemos uma situação que ilustra bem esse ponto. Ao discutir a promoção de um profissional, o ponto de partida não foi apenas desempenho operacional ou tempo de casa. Foi, acima de tudo, a qualificação. A condição real de se qualificar para assumir o novo posto com segurança, com embasamento técnico e com capacidade de sustentar as responsabilidades daquele próximo nível. Afinal, promover alguém sem prepará-lo pode parecer valorização no curto prazo, mas pode se tornar exposição no médio prazo.
Especialmente quando os erros identificados na pesquisa se concentram em terminologias mais recentes e temas ligados à efetividade de mídia, o recado fica ainda mais claro: talvez não estejamos diante de uma falta de inteligência ou de talento. O que falta, muitas vezes, é ambiente de aprendizagem contínua.
E isso faz toda a diferença.
Num mercado em que as plataformas mudam, os indicadores evoluem, os formatos se reinventam e os consumidores alteram hábitos em velocidade quase diária, o conhecimento não pode ser tratado como um evento pontual. Ele precisa ser encarado como cultura.
Treinamento não é custo.
Treinamento é infraestrutura invisível de performance.
E aqui vale ampliar ainda mais a discussão.
Quantas vezes uma área de marketing é julgada apenas pelos números finais, sem que ninguém pergunte quais ferramentas, processos, lideranças e rotinas de aprendizado sustentam aquela entrega? Quantas vezes se exige visão estratégica de quem só recebe demanda tática? Quantas vezes se quer sofisticação de pensamento de um time que mal tem tempo para respirar entre um briefing e outro?
Na minha experiência, inclusive no atendimento a grandes empresas e estruturas mais complexas, aprendi que times fortes não nascem apenas de talento individual. Eles nascem de método, clareza, acompanhamento e formação constante.
O Talento ajuda, experiência acelera, mas cultura de desenvolvimento sustenta.
Talvez esteja na hora de o mercado parar de romantizar a ideia do profissional de marketing “multitarefas”, “resolvedor”, “que se vira”, e começar a investir de verdade em profissionais que pensam, interpretam, aprofundam e evoluem. Porque marketing não deveria ser uma área treinada apenas pela tentativa e erro.
No fim, a pergunta que fica não é se os profissionais sabem o suficiente. A pergunta mais incômoda, e talvez mais honesta, é outra:
Quantas empresas cobram alta performance do marketing sem investir, de fato, na formação do próprio marketing?
Vamos refletir?
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