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Nestes dias, buscando me desacelerar, participei de um retiro para aprender a produzir pães artesanais em meio à natureza, sem o uso constante do celular, cercado de boas conversas e sem pressa. Em uma das rodas de conversa, um assunto me chamou atenção: a nova busca pelo silêncio. A quebra da rotina das grandes cidades, a pausa no excesso de estímulos e uma necessidade que cresce em escala global: investir em si mesmo, investir na alma.
Não, isso não é uma viagem. É uma necessidade real, já considerada o novo luxo. Um luxo silencioso, que movimenta hoje US$ 6,3 trilhões, maior que o PIB da Alemanha e do Japão juntos, e que deve ultrapassar US$ 9 trilhões até 2028, segundo o Global Wellness Institute.
O bem-estar já foi considerado algo simples com um banho de cachoeira, máscara de abacate no cabelo, mel com limão para a imunidade, sopa de especiarias, velas aromáticas, atividades manuais, tempo para meditação e oração. Hoje, esses mesmos gestos se transformaram em uma indústria global e sofisticada, que vai de academias que mais parecem clubes privados a retiros espirituais, de cosméticos com base em ingredientes da floresta a experiências imersivas que prometem reconectar corpo, mente e espírito.
Estaríamos diante de um paradoxo? O bem-estar deixou de ser supérfluo e passou a ser um novo padrão de sobrevivência. Não importa a crise, os gastos com saúde, nutrição funcional, suplementos e saúde mental seguem crescendo, mostrando que as pessoas estão dispostas a investir não apenas para viver mais, mas para viver melhor.
O wellness deixou de ser tendência para se tornar valor cultural.
Um relatório da consultoria global WGSN mostra que as gerações Millennials e Z entendem que experiências valem mais do que bens materiais. É o chamado Passive Wellness: cansados da pressão da “cultura hiper-saúde”, muitos jovens defendem que wellness pode ser algo simples e prazeroso. Em mercados como América do Norte e Europa Ocidental, 76% dizem que bem-estar é qualquer coisa que faz você se sentir bem, e 73% acreditam que é possível treinar e comer fast food no mesmo dia e, ainda assim, cuidar do próprio bem-estar.
Para esse público, não é sobre perfeição, mas sobre equilíbrio. O mercado já responde com snacks indulgentes, mas reformulados para reduzir açúcar e sódio, mantendo sabor e diversão em primeiro lugar. Além disso, o mesmo estudo aponta que 90% da Gen Z nesses mercados acreditam que “bem-estar é diferente para cada pessoa”. Isso abre espaço para soluções sob medida, que vão desde alimentos e bebidas para apoio hormonal até snacks com rituais de mindfulness embutidos. E, claro, há também espaço para resgatar tradições, de receitas de origem indígena ou africana às medicinas orientais, sempre conectando o ato de se alimentar com identidade, espiritualidade e inclusão.
Wellness, literalmentena moda.
E quando se trata de consumo, essa nova geração também está atenta à intersecção entre wellness e moda. As prioridades de consumo começam a incluir saúde e bem-estar nas escolhas de vestuário. Isso abre espaço para o uso de biomateriais, que não apenas reduzem o impacto ambiental, mas também trazem benefícios à saúde da pele. Imagine roupas que incorporam probióticos em seus tecidos, favorecendo o equilíbrio cutâneo, ou que utilizam fibras com propriedades regenerativas.
O caminho para o futuro da moda-wellness passa por integrar inteligência biológica ao design têxtil, com marcas assumindo um papel educativo, comunicando de forma autêntica seus esforços de sustentabilidade e preparando a próxima geração de designers para criar peças que cuidam tanto do planeta quanto do corpo que as veste.
Hospitalidade além do check-in.
E, voltando ao início deste artigo, na hospitalidade estamos diante de uma verdadeira mudança estrutural. Viajar já não é mais sobre acumular destinos ou colecionar check-ins em lugares icônicos. O que os viajantes buscam hoje é espelhar-se nos territórios que visitam: ouvir histórias que só fazem sentido naquele contexto, provar os sabores de uma cultura, desacelerar com intenção.
O que antes era roteiro exaustivo, corrido, marcado por selfies em destinos “instagramáveis”, hoje dá lugar a experiências de descanso profundo, turismo gastronômico, imersões culturais e jornadas wellness: vivências pensadas não apenas para entreter, mas para nutrir corpo, mente e espírito. É o tempo sob medida. É a liberdade de dormir até tarde, de caminhar sem pressa, de mergulhar em tradições locais, ou simplesmente de não fazer nada.
O novo luxo não precisa ser exibido ou justificado. Ele se expressa de maneira íntima e pessoal: para uns, é a privacidade absoluta de uma hospedagem; para outros, é um menu preparado com ingredientes da estação e narrativas locais; para muitos, é apenas o direito de passar dias inteiros sem compromissos.
Até mesmo o conceito de conforto foi ressignificado. Já não se trata de impressionar ou ostentar abundância, mas de oferecer momentos em que o hóspede se sinta acolhido e visto em sua individualidade.
Vivemos pressionados por uma lógica que exige múltiplas performances: ser excelente profissional, amigo, pai, filho, cidadão. Nesse contexto, a hospitalidade se reinventa como um espaço de acolhida sem julgamento, onde o valor está menos no status e mais no significado pessoal de cada vivência.
Por isso, não é à toa que o turismo de bem-estar cresce, que pousadas e spas urbanos se multiplicam e que marcas que já entenderam esse movimento constroem vantagem competitiva ao integrar saúde mental, sustentabilidade e inclusão em sua proposta de valor. O wellness não é apenas uma nova categoria: é um ecossistema poderoso que une confiança, lealdade e pertencimento.
A lógica desse novo movimento não se limita à venda de produtos, mas à oferta tangível de longevidade, equilíbrio e significado. O novo luxo não é ostentar, mas poder dizer: “Eu estou bem. Eu me cuido. Eu me permito viver plenamente.” Não é mais sobre viajar para o mundo, mas sobre viajar para dentro de si mesmo.
Vamos refletir?
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