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“O meio ou a mensagem?” a pergunta de Marshall McLuhan nos anos 60 ganhou uma nova camada de sentido com a provocação feita por Amy Webb no Rio Innovation Week: “O futuro da internet será sem busca.”
Uma das mais célebres futuristas do mundo, Amy Webb lotou uma das plenárias no Rio Innovation Week, a maior conferência global de tecnologia e inovação que aconteceu entre os dias 12 e 15 de agosto de 2025, com seu panorama das tendências emergentes de tecnologia, seus desafios e oportunidades.
Na minha visão, esta mudança mexe com os alicerces de tudo o que entendemos hoje como consumo, comunicação e branding. O que ela propõe não é o fim da internet, mas sim a transformação radical do modo como nos relacionamos com ela e, consequentemente, com as marcas. O portal Estadão liberou um vídeo completo da palestra aqui:
Quando a busca desaparecer
Se antes procurávamos por produtos, soluções ou respostas em caixas de busca, Webb prevê um mundo em que agentes de inteligência artificial farão esse trabalho por nós: criando, personalizando e entregando produtos e mensagens sob medida, sem que precisemos digitar uma palavra sequer.
O resultado? O modelo de IA será o ponto de contato entre a marca e o consumidor. Não será apenas um chatbot ou um “atendente digital”: será a própria marca, com linguagem, valores e ética incorporados em cada interação.
E aqui surge a pergunta que ecoa: se o modelo é a marca, quem vai cuidar da alma dessa inteligência?
Webb lembrou que, ao longo da história, cada meio criou seus narradores: o teatro tinha dramaturgos, o rádio, comunicadores, a TV, apresentadores. Agora, estamos diante de mais de 50 formatos ativos de comunicação — e esse número pode chegar a 500 nos próximos anos.
A seletividade será inevitável. Não será possível estar em todos os lugares. E a IA empurrará as marcas para escolhas difíceis: investir em experiências amplas e massivas ou mergulhar em nichos hiperpersonalizados?
Um protetor solar criado para o clima específico do Rio de Janeiro por um criador local é um exemplo que Webb trouxe. Fascinante, sem dúvida. Mas, na minha visão, também é um alerta para as marcas: quanto mais personalizada for a experiência, mais fragmentados se tornam os mercados. E, nesse cenário, marcas menores e criadores individuais podem ganhar vantagem competitiva frente a gigantes da indústria.
Multi-agent systems: máquinas que conversam entre si
Outro ponto que chama atenção é o avanço dos multi-agent systems – redes de inteligências artificiais que colaboram sem interferência humana para criar soluções que nenhuma conseguiria sozinha. Imagine uma cadeia de valor automatizada: um agente analisa comportamentos, outro cria o produto, outro negocia com fornecedores, outro define o marketing. O consumidor apenas recebe.
Parece distante, mas já está em movimento. E é nesse ponto que líderes de marketing precisam se perguntar: como manter a essência de uma marca num ecossistema onde máquinas conversam mais entre si do que com humanos?
A confiança será o novo ativo invisível
Na minha vivência em marketing e branding, a força de uma marca sempre foi medida por sua capacidade de gerar confiança. No futuro sem buscas, essa confiança não estará apenas no produto entregue, mas também nas decisões éticas tomadas pelo modelo de IA.
Um agente de marca poderá estar presente em todos os canais, 24 horas por dia. Mas se ele falhar na ética, se manipular, se prometer mais do que cumpre, não será “o algoritmo que errou”. Será a própria marca que traiu a confiança do consumidor.
E aqui está a virada de chave: no branding do futuro, não bastará pensar em identidade visual ou em tom de voz. Será preciso programar valores, ética e responsabilidade dentro da própria IA.
Inventar o futuro exige coragem
Amy Webb finalizou lembrando que inovar é enxergar sinais emergentes e agir antes que eles se tornem óbvios. Eu acrescentaria: inovar também é ter coragem de manter a essência no meio da turbulência tecnológica.
As marcas que prosperarem nesse cenário não serão apenas aquelas que souberem usar IA para vender mais rápido. Serão as que conseguirem transformar cada interação digital em um encontro humano, mesmo que mediado por máquinas.
Porque no fim, não é sobre a tecnologia. É sobre o que ela desperta em nós.
Vamos refletir?
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