Marcilio Alves: ‘Quando uma vaca mastigando capim emociona mais que a sua campanha’

Marcas que produzem anúncios “sem graça” precisam gastar 7,3% a mais em mídia para obter o mesmo resultado de um anúncio interessante

Já parou para pensar que uma simples vaca, em silêncio, apenas mastigando capim, pode ser mais interessante — e emocionalmente envolvente — do que metade dos comerciais veiculados hoje no mundo?

Pois é. Foi exatamente isso que revelou uma pesquisa apresentada no Cannes Lions 2024. E o mais assustador: estamos falando de um estudo robusto, da System1 com a Eatbigfish, que analisou o impacto emocional de centenas de peças de publicidade profissionalmente produzidas.

O resultado? A maioria não faz as pessoas sentirem absolutamente nada.

E o que acontece quando a audiência não sente nada?

Nada.
Nenhum clique.
Nenhuma lembrança.
Nenhuma preferência.
Nenhuma compra.

Na minha visão, esse é um dos maiores riscos do branding: ser irrelevante. Investir em mídia, em produção, em talentos… para entregar o vazio. E pior, esse vazio tem um custo. Segundo o estudo, marcas que produzem anúncios “sem graça” precisam gastar 7,3% a mais em mídia para obter o mesmo resultado de um anúncio interessante. No Reino Unido, esse desperdício chega a quase 10 milhões de libras por marca. Nos Estados Unidos, são 189 bilhões de dólares jogados fora.

O problema não está só no conteúdo, mas na cultura por trás dele.

Na minha experiência, percebo que o risco de cair no marasmo está muito mais ligado ao processo do que à ideia. Vamos refletir sobre quatro fatores têm nos levado à “era do anúncio sem alma”:

1. Performance cega: A obsessão por métricas imediatas nos treina para apertar botões e não para emocionar.
2. Otimização exagerada: Ajustamos tanto para agradar algoritmos que apagamos o que nos torna únicos.
3. A média virou referência: Marcas estão deixando de lado sua singularidade para parecerem startups genéricas.
4. Corte de custos vs. corte de alma: Quando o procurement suga a margem das agências, suga junto a energia criativa que poderia gerar impacto.

O canal já não basta: emoção é o novo diferencial

A famosa “omnicanalidade” ou omnichannel, na minha visão, é ir muito além de marcar presença em diferentes plataformas. É a capacidade de uma marca ser contínua, coerente e sensível em todos os pontos de contato com o público — seja na loja física, no WhatsApp, no Instagram, no site, no SAC ou em um evento presencial.

É como uma orquestra bem ensaiada: cada canal tem seu papel, mas todos tocam a mesma música. Uma marca verdadeiramente omnicanal não repete a mesma mensagem em todos os lugares — ela adapta o tom, o formato e o contexto sem perder sua essência.

Mais do que uma estratégia de distribuição, omnicanalidade deve ser uma filosofia de relacionamento. É entender que o consumidor transita livremente entre canais e espera que a marca o acompanhe com naturalidade, empatia e consistência. E é justamente aí que está a diferença: marcas que enxergam essa jornada como um todo criam experiências mais humanas, encantadoras e memoráveis.

Então, o que fazer para sair do nada e voltar a emocionar ?

Como no Branding estamos sempre no divã olhando para dentro, precisamos nos perguntar:

• Estamos falando com as pessoas em uma linguagem que elas reconhecem como autêntica?
• Estamos desafiando expectativas ou apenas reforçando o óbvio?
• Há emoção, drama e história no que entregamos?
• Nosso conteúdo tem personalidade — ou poderia ser de qualquer marca?
• Estamos usando o barômetro certo para medir o que é realmente interessante?

No fim das contas, não basta estar presente, é preciso estar presente de verdade. Uma marca que não emociona é uma marca que não se conecta, não “marca”. E marca que não se conecta… desaparece.

Vamos refletir?

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